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傳統金店突圍升級全盤攻略
作者：馬超 日期：2011-7-25 字體：[大] [中] [小]
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老舊的裝修形象、松散不成體系的家族制管理、沒有部門劃分也沒有崗位職責、廣告投放零散且設計低劣、沒有健全貨品供應體系、無統一的對外銷售說辭、天天打折促銷……薈萃金店原是一家地區型老牌金店，筆者何以在一年內將這日趨老化的薈萃金店升級成為區域名企“HICANO|薈萃樓國際鉆石機構”呢？
為此，筆者本人梳理以下一些粗淺經驗，將該店現狀、優劣勢做如下分析，與大家共勉！
（優勢分析）
① 擁有13年經營歷史，良好的售后服務政策及超低的價格，幾乎是吉林市中低端消費者購買黃金飾品的首選。
② 是本地唯一有廣告投放的珠寶企業，在當地業內具有較高的知名度。
③ 吉林市雖然人口只有400萬，但是東北人對珠寶首飾十分熱愛，加之比鄰韓國的地緣優勢，吉林市人的消費能力與時尚度較之東南沿海毫不遜色。
④ 老板具有非凡的魄力與野心，對空降人才給與充分信任與器重，對推行品牌升級給與最大支持。
（劣勢分析）
① 在吉林市內共有3家店鋪，分別處于船營區、昌邑區、龍潭區的黃金地段，但也直接面對著如周大福、六福、金至尊、戴夢得等競爭對手，且對方的店面形象要遠優于薈萃金店。這直接導致了中高、高端客戶將近100%的流失，薈萃金店僅能憑借價格優勢搶占中低端消費者。
② “薈萃金店”中的“金店”二字直接影響到顧客對薈萃的認識——在他們心中，薈萃是一家以素金為主的傳統型金店，與“周大福珠寶”、“六福珠寶”、“金至尊珠寶”、“戴夢得鉆石”等品牌主推的“珠寶”與“鉆石”完全不同；黃金飾品由于價格透明，加之薈萃金店的利潤貼皮式售價，其利潤空間已經被這些外來品牌嚴重壓縮，龐大的銷售額與微薄的利潤極不對等。
③ 缺乏基本的組織架構，公司內部除了幾個司機兼職做配貨人員外，策劃部、配貨部、客服部、運營部、培訓部、財務部全部沒有，僅有少數老板家族成員擔當有權無職的領導，人才的巨大空洞和職能部門的缺失導致了這個近200人的企業一盤散沙。
④ 和國內多數老牌金店一樣，薈萃金店沒有健全的VI系統，LOGO更是中國傳統金店亙古不變的隸書字體，毫無品牌個性且嚴重缺乏時尚感，對偏好“韓流”的顧客及80、90后完全沒有吸引力；
⑤ 雖然是本地唯一投放廣告的珠寶企業，但投放方式與廣告設計卻與名為“奢侈品”的珠寶毫不匹配——戶外廣告設計粗劣且多數已損壞、冠名一大堆小報分類信息、印刷的B5尺寸的小單頁滿街發放……此外，公司沒有策劃部門，每次廣告都是找外面的小文印部設計，“一個美女+一件首飾”成了多年來薈萃宣傳的唯一表達方式；
⑥ 還在沿用N年前的柜臺及道具，貨品陳列滿滿當當，平均每節柜臺竟能擺放100多件貨品，加之配貨渠道單一，導致全店都是老舊款式與大路貨，對喜歡追逐個性又處于結婚年齡的80后群體毫無吸引力。除此外，配貨人員從來都只是依賴經驗和感覺來配貨，造成很多貨品庫存積壓，現金鏈隔三差五會出現緊張的現象。
⑦ 已發展了13年，卻沒有自己的品牌手冊與對外說辭，導購員對外口徑不同經常讓顧客在選購時產生疑惑。另外，由于缺乏專業培訓的支持，導購員成交率尤其是溢價產品的成交率很低；
⑧ 促銷率頻繁，每次均是以犧牲利潤的超低價或者硬折扣為代價，加之每次促銷期都很漫長，導致一個促銷接著一個促銷，“打折疲勞”讓消費者更加深了薈萃金店檔次不高、甚至質量一般的印象。
⑨ 除了整個公司缺少架構外，店內管理也存在巨大問題——店長均是由資深老員工構成，這些店長雖然具有超高的忠誠度，卻在現代化店鋪管理方面毫無經驗，不僅沒有標準化管理，而且店內管理松散，員工禮儀、著裝、談吐欠佳，不能使顧客在選購時產生愉悅心情；
⑩ 薪資結構存在巨大問題。第一，店長、店助的工資與導購員沒有拉開距離，店助的工資僅僅與收銀員齊平，而店長工資有時還沒有導購員多，導致沒幾個人愿意當既承擔重任又工資平平的店長；第二，薈萃金店素金本已貼皮價銷售，而素金銷售的提成卻與珠寶的提成沒有區別，使得導購員感覺賣啥都一個樣，鉆公司政策的空子；
將上述情況進行優劣勢分析后，筆者認為薈萃金店品牌升級勢在必行，而且品牌升級絕非做套VI打個廣告這么簡單，這是一個系統的工程，涉及到公司組織架構建設、VI系統與店面裝修完善、豐富配貨渠道與產品套系開發、廣告設計提升與媒體整合傳播、標準化流程與管理制度建立、人員空降調整與薪資改革、企業文化歸納與培訓體系建設、營銷方向調整與價格體系確立等等諸多方面。筆者始終堅信，無論外在的貨品風格、裝修風格、廣告風格、服務風格等，亦或內在的品牌核心價值、品牌與銷售說辭、價格體系、人員管理與企業文化等等都屬于品牌企劃范疇。盡管品牌變革是一條充滿荊棘的漫長之路，推行起來困難重重，所以，筆者首先向老板系統闡明了品牌全面升級的想法，以獲得全面的理解與支持，另一方面也講述了在各個戰術性促銷中提高銷量的辦法，以銷售業績來維系團隊所有人員的理解與支持。為了逐一實現品牌升級，筆者將品牌升級分解為三大步驟來進行實施：
Ø 品牌提升準備階段：
① 組織架構初步建立：增設品牌策劃部，招聘平面設計與廣告文案，首先解決促銷廣告設計與廣告制作難題；提拔公司目前最得力店長任命為運營經理，梳理店長隊伍，同時由我選拔增設1名店長助理（各店原僅有1名店助），以形成人才梯隊；針對很多導購員連產品知識都不了解的現實，提拔公司內有內訓經驗的員工培訓，而后再由他們對導購員的產品知識等進行基礎培訓；
② 媒體初步調整期：砍掉全部小報紙分類信息廣告，停止印發小型宣傳單；與《江城晚報》建立全年合作關系，利用紙媒進行品牌傳播；利用與六桂福的聯姻關系重新設計電視臺角標、15秒廣告與“交通音樂臺”廣播廣告，并由過去主推的“黃金”向“鉆石”偏移；對戶外廣告及車體廣告進行重新設計，并重新甄選制作公司，以保證制作質量并確認其有定期維護能力。
③ VI系統設計：筆者一直專注于品牌VI設計領域，經筆者對國外優秀品牌“施華洛世奇”、“蒂芙妮”及國內品牌領導者“通靈翠鉆”、“世紀緣鉆石”、“謝瑞麟”等品牌的研究發現，這些品牌的英文字體分為簡約鋒利類或華麗連筆類兩種。另外，在筆者的長久規劃中，薈萃金店在完成品牌升級后還將進行全國的招商加盟，那么就要求VI必須要貼近國際化，并具有5~8年的延展性。基于這樣的思考，再結合薈萃金店的第二商標“薈萃樓”，我們最終敲定了“HICANO|薈萃樓”這一商標，并以金屬漸進色與絳藍色作為基礎色進行了VI應用部分的全部設計，保證了VI系統的時尚性與高檔品位。
④ 臨時組合套系與整合傳播：在2月14日情人節與3月8號婦女節的促銷中，我們在終端臨時將款式相近的小分數鉆戒組合成“一生一世（1314元）鉆戒系列”和大分數壁鑲套系“女人花鉆飾系列”，從此開創了薈萃金店節日重點推介套系的促銷模式。在媒體方面，現有的電視、廣播、戶外、報紙都進行統一的節日廣告設計并進行更換，實現了初級化的IMC傳播；經過兩次促銷實戰，兩次的促銷銷售額漲幅達2009年同期的80%；
⑤ 提成政策與薪資初步調整：優劣勢分析中已經說明，導購低利潤素金產品與高利潤珠寶產品的提成點基本相同，這很不利于高利潤產品的推薦。對此，筆者將素金產品的提成壓低，將珠寶產品的提成抬高，使得導購員能夠以最大的積極性推介珠寶類產品；薪資方面，筆者拉高了店長助理及店長的工資，使得管理人員的積極性增加，也更加珍惜店長職務；
⑥ 銷售政策與營銷方向調整：經筆者在終端的調查反饋，薈萃金店在當地的知名度是最高的，但卻僅僅在于“黃金”品類，珠寶類產品一直是薈萃的弱項。為此，筆者推出了“黃金舊料按當日售價換鉆石”的業務，鼓勵消費者拿舊金換鉆石以提高鑲嵌類飾品業績。另外，對外宣傳方面，除了繼續保持黃金的優勢價格外（僅在促銷廣告體現黃金價格），日常宣傳方向全部向珠寶尤其是鉆石飾品上傾斜，以逐漸扭轉老百姓對薈萃金店主營業務的認識。
在第一階段的3個月調整后，店內珠寶類產品業績增加75%，同時素金業務較同期也保持了30%的增長率，使得我這名空降兵在老板心中的位置更加牢固，于是我開始進行第二步驟的拉動：
Ø 品牌提升進階階段：
① 新店鋪形像謀劃與設計：在筆者空降薈萃金店之前，老板就已經在謀劃船營區2店的開業。在與老板溝通后，筆者認為應該將船營區2店開業作為品牌升級的導火索。為此，我開始了與國內某珠寶展柜公司進行接洽。根據我的經驗，國內珠寶店鋪的裝修風格可分為3類：以世紀緣、I DO、FENIX為代表的現代歐式簡約風格；以七彩云南、齊魯金店、薈萃樓金店為代表的傳統中式風格；以戴夢得、金伯利、瑞恩為代表的東方簡約風格。筆者始終認為鉆石是一種“西方舶來品”，所以繼續沿用了過去最為擅長的歐式風格，在結合了國外卡地亞、格拉夫、杰拉德等品牌的裝修風格后，筆者將船營區2店定位成為了“薈萃樓鉆石宮殿”。相比于以文化終端著稱的“恒信鉆石宮殿”，筆者將店鋪區域劃分成為鉆石區、彩金區、鉑鈀區、黃金區、翡翠區、彩寶珍珠區、收銀區、VIP服務區、現場流程區、VIP貴賓室十大區域，保證了空間最大的利用率。另外，全部銅制柜臺與墻壁木紋材料的使用也使得了“薈萃樓鉆石宮殿”成為了目前國內最為高檔的珠寶店鋪，使得整個品牌升級有了“硬支持”。
② 組織架構繼續完善：終端運營需要有專業人才，精通終端標準化運營、店務管理實務、銷售說辭培訓三大方面，既要有終端實戰經驗，還要有多年的高層管理經驗，最后要有專業的培訓授課經驗。為此，薈萃金店引進了第二名運營類空降兵，為運營部與培訓部的進一步完善打好了基礎。針對貨品供應渠道短缺問題，在深圳設立小型配貨中心，保證貨品供應穩定，也保證貨品款式與國內先進企業接軌。另外，除了深圳配貨中心外，筆者從終端挑選出來了一些高學歷并具有較高美學素養的員工組成了內部配貨部，負責與終端店面和深圳配貨中心對接，從而最大限度的實現了配貨的準確性與適賣性。
③ 企業BI系統的建立：如果說VI是企業符號的外在表現，那么BI就是企業符號的內部表現。針對前面劣勢分析中企業沒有標準對外說辭的現狀，筆者親手撰寫了《HICANO|薈萃樓品牌手冊》與《HICANO|薈萃樓銷售手冊》，并轉交培訓部對公司內部員工進行統一培訓及考核。至此，筆者終結了終端導購沒有對外統一說辭以及沒有行為規范的問題。
④ 媒體進階調整：利用與《江城晚報》的合作，開辟與“汽車版”、“房產版”媲美的“黃金珠寶版”。除了傳統的硬廣告外，筆者帶領廣告文案撰寫品牌升級軟文與季節性產品軟文，以提高廣告的可讀性和趣味性；除外部媒體外，筆者創刊《風尚.薈萃樓》時尚雜志，在高檔咖啡廳等場所投遞以進行時尚雜志立體宣傳；同時，筆者開始與婚紗影樓、電器零售企業、房地產開發商進行異業聯盟接洽，實現共享客戶資源的捆綁平臺，以實現低成本與精確營銷。
⑤ 薪資政策再次調整：根據初期的反映來看，筆者發現導購員與店面管理人員的積極性大幅提升，很多人也完成了對新政策“不理解”到“很喜歡”的過渡。為此，筆者開始繼續大膽推行新型薪資制度：從店長到導購所有人員取消底薪，全部施行提成制；再次加大鉆石、翡翠、彩金的提成點，同時再次降低黃金、鉑金、鈀金的提成點；大幅度增加店面管理人員提成額，取消店長助理，增設客戶經理并施行客戶經理帶隊制，按季度以績效考核決定店長及客戶經理的提拔與降職。此舉一經施行，店長和客戶經理職位徹底成了“熱鍋上的香餑餑”，一方面這個位置不再是“世襲制”，另一方面人人都有機會憑能力就任客戶經理乃至店長這樣的高薪職位。而且經過第一階段的改革試行，此次的舉措更加贏得了店內人員的高度認可。
第二階段持續了4個月，在前期品牌升級及開業廣告的支持下，薈萃樓鉆石宮殿開業異常火爆，競爭對手面面相覷——不談其他，就單說店面形象及貨品結構已經達到了國際品牌的水準。老店方面，除了銷售業績一直呈上升趨勢外，員工整體的風貌與服務水平也得到了顯著的提升。新店的形象得到了整個江城人民的認可，我們開始著手準備第三個階段的品牌提升：
Ø 品牌提升高階階段：
① 老店升級與外阜店鋪開業：在經過新店開業的巨大成功后，筆者將這種全新的裝修風格復制到了原有3家老店（薈萃樓珠寶名店）；另外，筆者計劃第2年HICANO|薈萃樓開展全省的招商。為此，筆者與老板在長春進行詳細選址，并最終確定在吉林省最高端商場對面開設我們外阜的旗艦店。這家店鋪實用面積約500平米，也是整體投入最大的店鋪，光克拉鉆的鋪貨量就超過100枚，是真正意義上的旗艦店鋪。有了這家箭頭樣板店，對未來加盟商在省會城市參觀學習與對周邊城市的輻射效應是不可估量的。
② 媒體高階調整：為了給現有直營店鋪提供強力支持，也為招商加盟埋下伏筆，筆者與吉林省級媒體進行洽談，分別在吉林省都市頻道、吉林省影視頻道、長影頻道談下了巨額合同。事實證明，省級媒體對于長春新店與吉林市各店的宣傳效用是巨大的，區域高端品牌的效應已經初步確立——HICANO|薈萃樓也是唯一一家在省級媒體投放巨量廣告的珠寶品牌。另外，筆者也分別在與省級報紙、省級電臺進行談判，爭取早日形成立體傳播結構。除了傳統媒體外，筆者也在網絡媒體上下狠功夫：增設網站程序員、網絡設計員，除了設計制作www.hicano.com官網外，筆者還另辟蹊徑設立www.hicano.net網站，配備網絡推廣人員，專門用于推廣新品及促銷活動。
③ VIP客戶服務系統建設：客戶營銷是品牌營銷的重要手段。國際品牌諸如梵克雅寶、卡地亞等品牌將VIP客戶營銷奉為至尊的做法得到了全球奢侈品愛好者的追捧。為此，筆者結合國內外一些品牌VIP制度開發了獨到的HICANO|薈萃樓客戶管理系統，并將會員分為黃金會員、白金會員、鉆石會員，分別提供不同級別的專享服務，根據該會員積分制度開發相應軟件，捆綁在各分店方便即時的信息傳遞交流。除此外，我們與深圳配貨中心聯系開發VIP會員專屬禮品與VIP會員專屬產品，加大對老顧客的個性化服務，以增加顧客售后的滿意度與忠誠度。
④ 組織架構高階完善：除了上述筆者提到的增設網絡推廣部和VIP客戶服務部，還增設大客戶團購部。長春與吉林都是老牌重工業城市，大批的化工廠、汽車廠、水泥廠、鋼鐵廠都是兩個城市主要的經濟支柱。筆者在看準這些廠商年節要求采購紀念品等福利的市場后，架構了大客戶團購部，專門用于團購公關與紀念品開發，有效的補充了公司的銷售渠道，使得禮品市場得到了初步的開發。另外，考慮到財務部在未來的重要性，筆者建議老板將主要親戚轉移到財務部，一方面減弱“人人都是老板、人人發號施令”的管理弊端，另一方面這個機要部門由老板親戚控制使得老板放心。
⑤ 產品套細化開發：筆者認為產品套系就是整體品牌的分支，好比寶潔旗下的各個品牌一樣，分別搶占不同功能與定位的市場：海飛絲去屑、飄柔柔順、潘婷養護；同樣的，筆者在薈萃樓開發鉆石套系分別搶占不同需求的消費者，如“緣定三生”系列定位婚慶市場、“一生一世（1314元）”系列定位年輕情侶市場、“鉆石星塵”系列定位高端克拉鉆市場等等。筆者在各類媒體上對各個套系進行分別推廣，整體力量將品牌力拉高，分支力量分別搶占各個消費群體，為的是逐漸的將各個系列都打造成HICANO|薈萃樓旗下的分支品牌。通過不間歇的推廣，各個套系定位已經初步在消費者心中扎根，各套系的產品銷量也具有了初步的規模。
⑥ 企業內訓體系完成：在新任運營總監空降后，筆者與其一起參加了各類課件的編寫，其中涉及到品牌介紹、產品知識、銷售技巧、引導技巧、服務技巧、店內實務、標準化流程等等。通過培訓部——店長雙輪次的內訓，導購員的水準都得到了實質的提高，且店長末尾下崗的政策使店長們都非常重視內訓——只有導購員業績上去了才能坐穩高薪職位。
⑦ 營銷體系成型：一年的品牌升級以及科學組織的促銷活動使得老板認識到做出全年營銷計劃的必要性。在筆者主導的大小10次促銷中，一直以“短、精、快”作為準則，整合所有媒體進行“拳頭式”促銷。同時，砍掉了很多無意義的促銷，降低促銷密度，并在推出“會員營銷制度”后杜絕了亂打折的現象。也就是說，隨著營銷體系的成型，價格體系也逐漸成型，使所有直營終端走上了良性的發展道路。
⑧ 培養接班人：一個優秀的企業不可能由一個或幾個強人主導，想要得到長久強勁的發展，必須建立健全的人才架構和管理制度，吸引各方面的杰出人才。因此，在品牌升級工作緊鑼密鼓進行的同時，培養各領域和各階次人才是著眼于未來的重要工作。
經過近一年嘔心瀝血的深耕細作，薈萃金店這個吉林市的傳統金店已經具備了跨區域作戰的能力，而且徹底甩掉了筆者在“劣勢分析”中的十頂帽子。漫長的品牌荊棘路，筆者已經帶領HICANO|薈萃樓邁出了堅實的一步，這其中有太多的辛酸與汗水，飽含了薈萃樓自上而下全體成員的努力和付出。而在第四階段的規劃，筆者將繼續完善組織架構——連鎖事業部、展廳銷售部，同時筆者也會繼續用血汗來為HICANO|薈萃樓鑄就“鳳凰涅磐”的傳奇！
馬超，高級職業經理人，品牌中國產業聯盟專家，中國品牌經理人協會會員，中國奢侈品營銷領軍者。曾擔任世紀緣珠寶集團品牌總監，目前同時兼任六桂福珠寶集團營銷副總經理&薈萃樓國際鉆石機構品牌副總經理。 著作：在專業媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經營報》、《中國黃金報》刊物等發表專業論文五百逾篇，并曾在《現代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設有《馬超講壇》專欄。 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn